Génération Z, eCommerce et comportements d’achat : avec elle, impossible de tricher !

Génération Z, eCommerce et comportements d’achat : avec elle, impossible de tricher !

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Si les services marketing commencent à bien connaître la génération Y, celle-ci pourrait vite se faire détrôner dans le cœur des marques par la turbulente génération Z. Mais qui sont réellement ces jeunes, nés après 1996, qui font et défont les tendances sur internet et qui promettent une entrée fracassante sur le marché du travail, pouvoir d’achat galopant à la clé ?

Ces natifs du numérique, qui ont vu le jour alors qu’Internet était déjà largement disponible et accessible, ont grandi avec YouTube, Facebook, Twitter et autres médias sociaux. Habitués aux achats en ligne, dépendants aux écrans, allergiques à l’autorité, peu importe où l’on regarde, les critiques vont bon train de la part de leurs aînés. Et si, au contraire, cette génération Z, ultra-connectée nous montrait l’exemple ? Avec un accès quasi-illimité à l’information et une sensibilité accrue aux grands enjeux de notre époque, elle ne demande rien de moins que de la transparence, de l’authenticité et des valeurs fortes. Et les marques feraient bien de s’y adapter !

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Génération Z, génération frugale ?

 

La première chose à prendre en compte, c’est la relative frugalité de cette génération, bien moins impulsive qu’elle n’y paraît. Il ressort de différentes études que plus de 70% d’entre elle font de leur sécurité financière une réelle priorité. Pour cela, les jeunes de la génération Z n’hésitent pas à acheter moins, mais mieux. Cette nouvelle cible est plus regardante que ce soit sur la qualité, l’origine, et les différents impacts de leurs achats. La moitié d’entre eux considèrent d’ailleurs qu’il est important d’acheter et de vendre d’occasion. Nous avons remarqué ces dernières années l’avénement du seconde main et de l’up-cycling par exemple.

Lorsque l’on compare à la génération précédente, le constat est sans appel. 42% d’entre eux pensent que les millennials sont trop dépensiers. Les marques doivent garder cette spécificité en tête quand elles s’adressent à la génération Z, afin d’adapter leurs offres et contenus divers.

Certaines enseignes tirent d’ailleurs très bien leur épingle du jeu en proposant régulièrement des collections capsules, que les plus jeunes s’arrachent parfois à prix d’or. On mise alors tout l’effet sur l’exclusivité, la qualité, l’authenticité et l’originalité.

Génération Z, génération sceptique ?

 

Attention cependant, car la génération Z, malgré sa jeunesse, est loin d’être crédule. En France, elle possède en moyenne 4,4 comptes sur les réseaux sociaux quand leurs aînés de la génération Y en comptent seulement 3,6(1). Et bien loin des canaux de communication traditionnels, elle est hyper attentive à ce qui peut se dire en ligne. Les avis des autres consommateurs, notamment, sont longuement épluchés.

La génération Z est difficile à tromper. On ne lui fait pas à l’envers, et gare aux marques qui voudraient la tromper : le bad buzz n’est jamais loin ! Ces jeunes prennent des décisions éclairées, à presque chacun de leurs achats (les achats sur un coup de tête sont de moins en moins fréquents, mais subsistent malgré tout). Aujourd’hui, c’est presque un rituel de rechercher de l’information en ligne avant un acte d’achat. Avis, recherches sur le produit, comparaisons, présentations vidéo, réputation de la marque… Le moindre petit détail est passé au crible. La génération Z est bien plus analytique dans son comportement d’achat que les Millenials, la génération X ou même que les baby-boomers.

Les marques et spécialistes du marketing devront donc veiller à être transparents dans leurs communications. Communiquer sur les bons réseaux, de manière sincère et authentique est d’une importance capitale pour toucher cette génération en plein cœur. Mais pas que ! Les jeunes de la génération Z sont à la recherche d’une consommation simple, pratique et rapide, en 1 clic ! Beaucoup plus sensibles à l’authenticité, le responsable et l’émotion. D’après une étude de l’agence Barkley, pas moins de 71% de ces jeunes n’apprécient pas les annonces et campagnes publicitaires qui mettent en avant une vision de la vie quasi parfaite.

Depuis toujours très stimulés par la publicité, ils deviennent insensibles aux publicités télévisées, au print, et favorisent les créateurs de contenu. (D’ailleurs, près de 2 jeunes sur 3 utilisent un ad blocker). Ils ont aussi un rôle important de prescripteurs auprès de leurs proches en donnant leurs avis sur leurs consommations et ressentis. Adopter les dernières tendances digitales semble aussi être un facteur de fidélisation pour les jeunes. 2/3 d’entre eux sont par exemple intéressés par le fait d’acheter directement sur les applications où ils trouvent leurs inspirations, comme Instagram, Pinterest et YouTube, quand Facebook semble plutôt en perte de vitesse(2). De nouveaux canaux qu’il devient obligatoire d’explorer !

Il est primordial d’analyser les habitudes d’achat et les besoins des jeunes de la génération Z. Ce sont les futurs consommateurs : leurs visions et environnements transforment déjà radicalement les moyens de consommation. Nous pouvons avancer avec une quasi-certitude que ces derniers vont continuer à influencer le retail, à la fois online et offline. Véritable enjeu pour les e-commerçants : la création d’expériences phygitales à valeur ajoutée.

Génération Z, génération éthique !

 

Le levier du développement durable semble être un atout quand on veut discuter avec la génération Z. 60% d’entre eux souhaitent avoir un impact positif sur le monde. C’est 21 points de plus que pour les consommateurs de la génération Y(3).

Le bien-être animal arrive par exemple en tête des causes auxquelles ils se dévouent, aux côtés de la diversité et de la lutte contre les inégalités sociales (1). Et chose assez surprenante, plusieurs études mettent en avant le choix du prix et de la qualité bien avant celui de l’engagement écologique pour les marques (4). Ce dernier arrivant quand même dans le top 10 des facteurs d’affinités avec cette génération.

Est-ce parce que les Z sont déjà sur-sensibilisés aux problèmes environnementaux du monde dans lequel ils sont nés ? Peut-être. Mais c’est également une question d’âge. En arrivant tout juste sur le marché du travail, leur pouvoir d’achat n’est pas encore complètement construit. Il faudra donc observer ces tendances à la loupe car elles pourraient très rapidement s’inverser. Et dans ce cas, gare aux marques qui n’auront pas les bonnes valeurs. La génération Z pourrait bien les black-lister instantanément !

Nous l’avons constaté, la génération Z impose incontestablement de nouvelles règles :

  • Le « convenience » est son maître mot
  • Stimulée continuellement, il faut la faire rêver
  • Consciente des enjeux, c’est un véritable acheteur-militant

 

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(1) D’après une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants
(2) D’après la 2017 Consumer Survey d’Accenture
(3) Selon une étude Sparks & Honey
(4) Selon un rapport de l’Affdex