Économie circulaire : seconde main
La seconde main est devenue aujourd’hui pleinement un geste citoyen pour les Français considéré comme Early Adopters dans le paysage européen.
Selon l’étude Tripade, près d’un français sur 2 (46%) a pris l’habitude d’acheter des produits de seconde main.
Ce type de consommation a progressé très fortement lors de la pandémie du Covid 19 quand les magasins se sont retrouvés fermés et les Français contraints à rester chez eux avec du temps disponible. Ils en ont profité pour faire du rangement en vidant armoire et placard. Ils ont également pris conscience de leur mode de consommation, le souhaitant plus économe et plus responsable.
Ce phénomène s’est encore accéléré avec la hausse de l’inflation en 2023. La seconde main est donc à la fois utile pour la planète mais également pour le portefeuille !
Selon une étude Gartner en 2023, le marché de la seconde main en France est estimé à 7 Milliards de CA tout canal confondu. (105 Milliards dans le monde).
Ce marché a longtemps été dominé par les voitures et le textile. Désormais tous les secteurs sont impactés par l’essor de la seconde main : Les jouets, les meubles, le high-tech et même le luxe.
Avec 48 % des ventes en France en 2022 (+ 12 points sur un an), selon Novascope, la mode reste la première catégorie de produits d’occasion ou reconditionnés qui intéresse les Français.
Viennent ensuite les produits culturels (45 %, + 6 points), les meubles et la décoration (34 %, + 5 points) et les jeux ou jouets (28 %, + 4 points). Avec seulement 7 % des ventes d’occasion, le gros électroménager est la dernière des catégories avec juste devant elle l’informatique (8 %), et les smartphones (12 %).
Les marques, enseignes et distributeurs ont quelque peu hésité à se lancer sur ce marché de la seconde main préempté depuis plusieurs années par des pure-players. Les sites C2C comme Vinted, Leboncoin, Back Market en ont profité pleinement.
Pas toujours évident pour une marque ou un distributeur de faire évoluer un Business Model basé depuis la nuit des temps sur la vente de produits neufs vers la vente de produits d’occasions et les services associés.
En s’inscrivant dans une démarche de consolidation de la relation client (besoin de réassurance des consommateurs vis-à-vis des produits d’occasions achetés en ligne sur les sites C2C) combiné à une stratégie de durabilité pour continuer à exister à moyen et long terme, de plus en plus d’acteurs du retail s’intéressent au marché très dynamique de la seconde main (+ 22% par rapport à 2020), s’appuyant sur tout ou partie des 4R de l’économie circulaire.
- Resale
- Repair
- Rental
- Remake
La mise en place d’une offre seconde main doit se faire dans une approche Test & Learn car elle impacte forcément l’entreprise à différents niveaux.
Définition de l’offre produits / services
Chez Okaïdi, l’offre produits d’occasion est complémentaire à celle de l’offre Produits neufs pour éviter la cannibalisation. Chez King Jouet, l’objectif est de sélectionner des produits d’occasion à plus forte valeur ajoutée. Ils représentent 30% de l’offre linéaire dans les magasins où elle est présente.
Chez FNAC DARTY, l’offre produits d’occasion est issue à la fois des retours, des produits défectueux réparés, le rachat de produits à des re-conditionneurs.
Parcours clients avec présentation de l’offre produits en magasin et en ligne
La FNAC avait posé une réflexion initiale sur le lancement d’un site dédié à la seconde vie des objets. Ils ont opté pour l’intégrer au sein du parcours classique du site FNAC pour montrer aux clients que cette typologie de produit s’appuie sur le même standard que le produit neuf en termes de traitement, service après-vente, garantie, conseils.
Chez Okaïdi, l’offre est actuellement présente dans environ 100 magasins du réseau. L’objectif a été de capitaliser sur le trafic des magasins.
Chez King Jouet, l’offre baptisée « King OKaz » est proposée dans 10 magasins pilotes à ce jour et elle est directement intégrée dans chaque rayon. Idem sur le site internet au niveau de la descente catalogue et les fiches produits. Le produit d’occasion ne doit pas être perçu comme un produit de substitution mais comme potentiellement un produit complémentaire à l’offre de produit neuf.
Communication et relation client
Une stratégie de communication doit être réfléchie en amont en termes de prises paroles pour ne pas brouiller le discours auprès des clients. La mise en place d’une offre « Seconde Main » a tendance à renforcer le lien entre le client et la marque avec un taux de fidélisation accrue.
L’abonnement DartyMax qui permet d’entretenir et de réparer ses appareils en illimité compte 1.1 millions de foyers adhérents en France avec l’objectif d’atteindre les 2 millions à fin 2024.
Communication et formation auprès des équipes de vente
Mener une conduite du changement auprès des équipes de vente en s’appuyant sur la stratégie RSE développée par l’entreprise. L’objectif étant de pouvoir expliquer la démarche et les bénéfices de cette offre de seconde main, comment elle peut être vertueuse pour le client, l’entreprise et l’environnement.
Logistique
Des processus dédiés doivent être mis en place pour la reprise des produits d’occasion (en magasin, en ligne et dans la supply chain) pour accueillir le client, sélectionner et valider la reprise du produit, s’assurer de sa conformité (Certification obligatoire Norme CEE pour les jouets), sa traçabilité dans le cadre de produits de luxe, sa réparation éventuelle et son reconditionnement avant la mise en revente, son stockage, et la mise en place d’une nouvelle garantie. La croissance de l’offre seconde main demande l’industrialisation de ces process et leur déploiement à plus grande échelle.
Par exemple, avec la mise en place de son offre DartyMax proposant la réparation de produits et le succès rencontré, FNACDARTY a rencontré des difficultés pour engager des techniciens réparateurs. Ils ont même décidé de créer une école pour cela.
Politique commerciale
Bien définir en amont la politique de reprise sous forme de bon d’achat, de points fidélité ou bien de versement d’argent au client instantanément. Cette politique aura forcément un impact sur la rentabilité de l’activité.
Les 1ères performances économiques partagées par des acteurs du retail
FNAC :
- 120 millions d’euros de volume d’affaires générés en 2023 avec + 30% de croissance.
- Projection de 10 à 30% selon les marchés.
King Jouet :
- 8% de quantités vendues sur les magasins proposant l’offre King Okaz avec un objectif de 15% avec des prix de vente de -50% (sur l’univers du jouet, la seconde main représentera 20% du marché).
Okaïdi :
- Les magasins proposant de la seconde main ont une performance économique légèrement supérieure avec une augmentation de la fidélité des clients.
- Le trafic dans ces magasins est également supérieur du fait du parcours du client qui doit apporter ses produits d’occasion, venir rechercher ses invendus. Autant d’occasions de contact avec la marque, les produits et les conseillers de vente.
Vous vous interrogez sur le lancement d’un nouveau service de seconde main à destination de vos clients et sur les solutions technologiques pertinentes à utiliser ?
