Pourquoi la synergie SEO-SEA est plus importante que jamais ?

Longtemps perçus comme des canaux distincts, voire concurrents, le SEO et le SEA sont souvent gérés indépendamment l’un de l’autre. Pourtant, les points de synergie entre ces deux canaux sont nombreux et le déploiement de Google Gemini devrait accroître encore plus l’interdépendance de ces deux leviers. Travailler la complémentarité de ces deux leviers devrait permettre non seulement d’améliorer votre ROI, mais aussi de mieux dépenser votre budget Google Ads. 

Améliorer la stratégie de mots-clés 

Premier point de synergie évident : les mots-clés.

Les leviers SEA et SEO répondent à une requête de l’utilisateur, leur but est identique : apparaître le plus haut possible sur les moteurs de recherche pour capter la visite de l’internaute. Or, ne pas croiser les analyses des mots-clés SEO et SEA risque de vous faire manquer des opportunités.

Quels sont les mots-clés qui performent naturellement ou, au contraire, quels sont ceux mal placés ?

En fonction, il peut être intéressant d’investir plus d’efforts sur des campagnes search liées aux mots-clés sur lesquels vous êtes mal placé. À l’inverse, l’effort publicitaire peut être relâché sur les mots-clés où vous êtes bien placé, surtout si vous déclenchez une des fonctionnalités de la SERP. 

Une analyse croisée des mots-clés peut également vous inspirer pour des termes de recherche à intégrer à vos campagnes ou, à l’inverse, créer du contenu autour de mots-clés qui génèrent des conversions sur Google Ads mais ne remontent pas en SEO.

Travailler la synergie SEO-SEA, c’est profiter de l’opportunité d’avoir des données issues de deux canaux sur vos mots-clés et adapter vos stratégies en fonction. Une façon efficace de ne pas investir sur des campagnes qui risquent de vous faire payer une visite que vous auriez eue via le référencement naturel… et à l’inverse de déclencher une visite sur des mots-clés sur lesquels vous êtes mal positionné. 

Occuper la SERP au maximum

Un des objectifs majeurs en SEO est de décrocher une place élevée dans la si convoitée SERP (Search Engine Result Page).

Enrichie au fil des années, la SERP propose aujourd’hui de nombreux contenus retenant l’attention de l’internaute qui sera plus susceptible de se rendre sur votre site. Knowledge graphs, images, vidéos, bannière shopping, autres questions posées, les informations de localisation pour les commerçants ayant une boutique physique…

Il y a également les fameux Featured Snippets, cet extrait de site en position zéro censé répondre à la question de l’internaute. Ces hautes positions vous garantissent un nombre élevé de visites, les internautes n’allant pas nécessairement chercher plus loin la réponse à leur question. 

Or le haut de la SERP propose également des résultats payants comme des annonces ads ou des produits sur la bannière shopping. Il peut être intéressant, dès lors que vous avez identifié vos produits d’appel, de vous assurer de la présence de vos contenus organiques ET payants sur le haut de la page de résultats pour maximiser la transformation des requêtes Google en conversion sur ces produits.  

Des contenus qui se nourrissent 

Les experts du SEA et SEO l’observent depuis des années : Google pousse à l’automatisation.

Tendance très forte sur Google Ads où les ad managers ont moins de contrôle sur les éléments des annonces, les espaces de diffusion, l’arrivée prochaine de l’AI Overview devrait amplifier ce phénomène.

Révolution annoncée depuis bientôt un an, si son implémentation tarde à arriver en Europe, essentiellement à cause du RGPD, elle offrira aux internautes non pas un extrait d’un site semblant répondre au mieux à leur requête mais un extrait recomposé à partir de plusieurs sites.

L’arrivée de l’AI Overview devrait donc entraîner une baisses des visites via le canal SEO. 

Par ailleurs, les contenus organiques peuvent dès aujourd’hui servir de socle à des campagnes Google ads via le format DSA.

Fortement recommandé par Google qui encourage à déployer ce type de campagne en parallèle de campagnes search génériques classiques, la DSA construit une annonce sponsorisée en fonction du contenu du site. Ce type de campagne a pour vocation de s’assurer de ne manquer aucune opportunité et de repérer les termes de recherche qui convertissent. Cependant pour avoir des campagnes DSA performantes, le site doit proposer des contenus riches.

Analyser ces deux leviers en corrélation 

L’acquisition digitale est un testing permanent. Impossible de se reposer sur les acquis, les algorithmes évoluant en permanence.

Une des erreurs classiques est d’analyser chaque levier indépendamment les uns des autres, alors que sur le SEA et SEO, les synergies sont fortes.

Notamment le positionnement sur le moteur de recherche. Si des contenus organiques fonctionnent bien et que vous décidez de baisser les investissements média, vous devez vous assurer que vous restez performant sur la requête pour valider cette décision stratégique.

De la même façon, une bonne santé sur une campagne search n’indique pas nécessairement que plus de gens cherchent des mots-clés que vous achetez… mais peut-être que vos contenus organiques liés à ce contenu ont perdu des places et le SEA vient compenser cette perte de place. 

Les annonceurs pilotant souvent ces deux leviers via des agences qui ne communiquent pas entre elles, l’opacité des stratégies les empêchent d’avoir une vision exacte des faits et donc de pouvoir vous suggérer des optimisations pertinentes.  

Analyser ces deux leviers en corrélation permet également une plus grande flexibilité dans la stratégie d’acquisition.

Google faisant régulièrement évoluer ses algorithmes, un des leviers peut connaître une baisse soudaine ou, au contraire, une embellie. Pouvoir réagir en augmentant ou diminuant les investissements peut permettre de limiter une baisse des conversions ou, au contraire, faire baisser le coût d’acquisition.  

Conclusion : apprendre à marier ces deux leviers pour ne pas être pénalisé par les changements d’algorithme 

Travailler ces deux leviers en synergie vous permettra donc de :  

• Obtenir des insights pertinentes pour votre stratégie paid et SEO 

• Travailler intelligemment votre production de contenus 

• Augmenter vos taux de conversion et diminuer votre coût d’acquisition 

• Vous assurer une bonne visibilité auprès des utilisateurs faisant des recherches dans votre domaine
  

Mais surtout, un travail en synergie de ces deux leviers vous permettra d’être moins vulnérable face aux changements d’algorithme de Google et notamment l’arrivée imminente de l’AI Overview avec un impact attendu sur les visites provenant du référencement organique. En observant ces deux leviers en corrélation, vous serez à même de comprendre les progressions ou les pertes de performance et ajuster en fonction.  

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